PROSES PSIKOLOGIS KUNCI
Rangsangan pemasaran dan lingkungan memasuki kesadaran konsumen dan
sekelompok proses psikologis digabungkan dengan karakteristik konsumen tertentu
menghasilkan proses pengambilan keputusan dan keputusan akhir pembelian. Tugas
pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran konsumen antara
kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian akhir.
Tugas pemasar adalah memahami apa yang terjadi dalam kesadaran
konsumen antara kedatangan rangsangan pemasaran dari luar dan keputusan pembelian
akhir .
Empat proses psikologis kunci yaitu :
1.
Motivasi : Freud, Maslow, Herzberg.
Kebutuhan menjadi motif ketika kebutuhan itu meningkat sampai tingkat
itensitas yang cukup sehingga mendorong kita bertindak. Motivasi mempunyai dua
arah, kita mempunyai tujuan diatas tujuan lainnya dan itensitas energi yang
kita gunakan untuk mengejar tujuan.
Teori Freud. Sigmund Freud mengasumsikan bahwa kekuatan psikologis
yang membentuk perilaku seseorang sebagian besar adalah ketidaksadaran, dan
bahwa seseorang tidak dapat memahami secara penuh motivasinya sendiri.
Teori Maslow. Albert Maslow menjelaskan bahwa kebutuhan manusia diatur
dalam hierarki dari yang paling menekan sampai yang paling tidak menekan.
Teori Herzberg. Frederick Herzberg mengembangkan teori dua faktor yang
membedakan ketidakpuasan ( faktor-faktor yang menyebabkan ketidakpuasan ) dari
kepuasan ( faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan ). Teori ini mempunyai dua
implikasi, pertama penjual seharusnya melakukan yang terbaik untuk menghindari
ketidakpuasan. Kedua, penjual harus mengidentifikasi setiap kepuasan atau
motivator utama pembelian di pasar dan kemudian memasok mereka.
2.
Persepsi
Orang yang bermotivasi siap bertindak . bagaiman ia bertindak
dipengaruhi oleh pandangannya tentang situasi . dalam pemasaran persepsi lebih
penting dari pada realitas . persepsi adalah proses dimana konsumen memilih ,
mengatur , dan menerjemahkan masukan informasi untuk menciptakan gambaran dunia
yang berarti . poin utanya adalak bahwa persepsi tidak hanya tergantung pada
rangsangan fisik, tetapi juga pada hubungan rangsangan terhadap bidang yang
mengelilinginya dan kondisi dalam setiap diri kita . berikut empat proses
pemahaman yaitu sebagai berikut :
a)
Atensi Selektif
Atensi selektif Adalah alokasi pemrosesan kapasitas terhadap beberapa
rangsangan. Atensi sukarela adalah sesuatu yang bermakna , tak suka rela di
sebabkan oleh seorang atau sesuatu. Atensi selektif berarti bahwa pemasar harus
bekerja keras untuk menarik atensi konsumen. Tantangan sebenarnya adalah
menjelaskan rangsangan mana yang akan diperhatikan orang. Berikut ini beberapa
temuan :
1. Orang
cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang berhubungan dengan kebutuhannya
saat ini
2. Orang
cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang mereka antisipasi
3. Orang
cenderung lebih memperhatikan rangsangan yang deviasinya besar dalam
hubungannya dengan ukuran normal rangsangan.
Meskipun kita banyak melakukan penyortiran , kita dipengaruhi
rangsangan tidak terduga , seperti penawaran tiba-tiba lewat surat , telepon
atau lewat wiraniaga . pemasar mungkin berusaha mempromosikan penawaran mereka
secara intrusive untuk menghindari saringan atensi selektif .
b)
Distro selektif
Distro selektif Adalah kecenderungan untuk menterjemahkan
informasi dengan cara yang sesuai dengan konsepsi awal kita. Konsumen sering
mendistorsi informasi agar konsisten dengan keyakinan dan ekspektasi dari merek
dan produk yang sudah ada sebelumnya. Ketika konsumen melaporkan opini yag
berbeda tentang versi bermerek dan tidak bermerek dari produk yang identik ,
yang terjadi adalah keyakinan produk dan merek mereka , yang tercipta dari
berbagai sarana ( pengalaman masa lalu , kegiatan pemasaran untuk merek , dan
lainnya ) , entah bagaimana mengubah persepsi produk mereka .
Distro selektif dapat bekerja untuk keunggulan pemasar yang memiliki
merek kuat ketika konsumen mendistorsi informasi merek netral atau tidak jelas
untuk membuatnya lebih positif .
c)
Retensi selektif
Sebagian besar dari kita tidak mengingat kebanyakan informasi yang di
paparkan kepada kita,tetapi kita mempertahankan informasi yang mendukung sikap
dan keyakinan kita. Karena retensi selektif , kita akan mengingat poin bagus
tentang sebuah produk yang kita sukai dan melupakan poin bagus tentang produk
pesaing . Hal ini juga menjelaskan mengapa pemasar harus menggunakan
pengulangan untuk memastikan pesan mereka tidak di abaikan .
d)
Persepsi bawah sadar
Mekanisme persepsi selektif membutuhkan keterlibatan dan pemikiran
aktif konsumen. Sebuah topic yang telah mempesona banyak pemasar selama berabad
abad adalah presepsi bawah sadar. Mereka berpendapat bahwa pemasar menyisipkan
pesan rahasia dan tersembunyi dalam iklan atau kemasan . konsumen tidak
menyadarinya , tetapi pesan tersebu mempengaruhi perilaku .
3.
Pembelajaran
Ketika kita bertindak,kita belajar. Pembelajaran mendorong perubahan
dalam perilaku kita yang timbul darai pengalaman. Sebagian besar perilaku
manusia dipelajari, meskipun sebagian besar pembelajaran itu tidak di
sengaja. Ahli pembelajaran percaya bahwa pembelajaran dihasilkan melalui
interaksi berupa :
a. Dorongan (drives)
adalah rangsangan internal kuat yang mendorong tindakan.
b. Pertanda
( cue) adalah rangsangan minor yang menentukan kapan , di mana , dan bagaiman
seseorang merespons .
c. Diskriminasi
( discrimination ) berarti kita telah belajar menyadari perbedaan dalam
sekumpulan rangsangan yang sama dan dapat menyusuaikan respons kita menurut
perbedaan kita .
Teori pembelajaran mengajarkan pemasar bahwa mereka dapat menbangun
permintaan untuk sebuah produk dengan mengasosiasikannya dengan dorongan yang
kuat, menggunakan pertanda yang memotivasi, dan menyediakan penguatan yang
positif.
4.
Memori
Semua informasi dan pengalaman yang kita hadapi ketika kita menjalani
hidup dapat berakhir di memori jangka panjang kita. Ahli psikologi kognitif
membedakan antara memori jangka pendek dan memori jangka panjang . penyimpanan
yang lebih permanen dan pada dasarnya tak terbatas .
a.
Proses memori
Memori adalah proses yang sangat konstruktif,karena kita tidak
mengingat informasi dan kejadian secara lengkap dan akurat. Sering kita
mengingat beberapa keeping dan potongan dan mengisi sisanya berdasarkan hal
lain yang kita ketahui
Pemograman memori menggambarkan bagaimana dan dimana informasi masuk
ke dalam memori. Kekuatan asosiasi yang dihasilkan tergantung pada seberapa
banyak kita memproses informasi pada saat pemograman dan dengan cara apa.
b.
Pengambilan memori
Pengambilan memori merupakan cara informasi diambil dari memori.
Menurut model memori jaringan asosiatif,asosiasi merek yang kuat lebih mudah di
akses dan lebih mudah diingat oleh aktivitas penyebaran. Usaha mengingat
informasi merek yang berhasil tidak hanya bergantung pada kekuatan awal
informasi tersebut dalam memori . Ada 3 faktor yang sangat penting :
1. Kehadiran
informasi produk lain dalam memori dapat menghasilkan pengaruh interfensi dan
menyebabkan kita gagal mengenali atau bingung dengan data baru.
2. Waktu
antara paparan terhadap informasi dan pemograman itu berpengaruh. Semakin lama
waktu tunda,semakin lemah sosiasi itu. Meskipun demikian , waktu yang berlalu
sejak kesempatan paparan terakhir telah diperlihatkan secara umum hanya
menhasilkan kerusakan bertahap saja .
3. Informasi
mungkin tersedia dalam memori tetapi tidak dapat diakses tanpa tanda pemulih
atau pengingat yang tepat. Informasi yang dikandung oleh iklan dan pengingat
yang diletakkan pada iklan atau informasi lain yang sudah didokumentasikan di
luar took akan mrnjadi determinan utama dari pengambilan keputusan konsumen.
